Ruin, Británico y Nuevecito, al Super Bowl

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A PAUL REVERE se le recuerda por gritar — ya sea que así fuera o no, realmente lo hacía — “¡Ahí vienen los Británicos!” Repitan eso una vez más y resumirás la trama del primer comercial que Jaguar transmitirá durante el Super Bowl.

El comercial — un spot de 60 segundos programado para la segunda mitad del Super Bowl XLVIII, será transmitido por Fox el 2 de febrero — presentará a tres actores británicos famosos por interpretar villanos: Tom Hiddleston, Ben Kingsley y Mark Strong. (De hecho, “¡Ahí vienen los británicos!” aplica al comercial cuatro veces, ya que el director es británico también: Tom Hooper, quien ha dirigido películas como “The King’s Speech.”)

Los ruines papeles de los actores inspiraron el tema del comercial y la campaña de seis meses que le seguirá: “Bueno ser malo.”

La campaña para el nuevo carro de herencia británica, estimada en más de $25 millones, también incluye avances comerciales, uno, en el cual aparece el Sr. Kigsley, que comenzó a mostrarse el sábado; una página especializada, britishvillains.com, en el sitio web de Jaguar USA; un blog “Bueno ser malo”, producido por Gawker Media; contenido en medios sociales, con el hashtag #GoodToBeBad (#BuenoSerMalo); anuncios impresos, en línea y al aire libre; una sociedad entre IFC, Pandora y Sports Illustrated; y anuncios que cubrirán vagones de F train subway.

La opción de F line no es una coincidencia, porque el carro que será la estrella del comercial es el nuevo Jaguar F-Type Coupe. Jaguar USA, parte de la unidad Jaguar Land Rover North America del Grupo Tata, está entre varias automotrices que están comprando tiempo para comerciales durante el Super Bowl XLVIII —agotado desde el mes pasado— en sumas estimadas en el vecindario alrededor de los $4 millones por cada 30 segundos. Las otras incluyen Audi, Chevrolet, Hyundai, Kia y Volkswagen.

Jaguar se une a una larga lista de anunciantes que serán participantes por primera vez en el “ad blowl” anual dentro del Super Bowl; entre los otros están Beats Music, Butterfinger, Cheerios, Chobani, Intuit y Squarespace. Entre los anunciantes del Super Bowl que pretenden regresar el 2 de febrero están Anheuser-Busch InBev, Axe, Coca-Cola, Dannon Oikos, Doritos, GoDaddy, H & M, Mars, PepsiCo Americas Beverages, Soda-Stream y Wonderful pistachios.

Los ejecutivos de Jaguar y Spark44, la agencia interna que maneja las tareas creativas para la campaña, expresaron una especie de confianza británica sobre arremeter dentro de la aglomeración de anuncios del Super Bowl.

“Nuestra aproximación fue desde una postura modesta,” dijo Jeff Curry, el nuevo vicepresidente de Jaguar North America en Jaguar Land Rover North America, agregando: “Es nuestra primera vez en este escenario, el mayor escenario sobre el que nos podemos parar. Estás haciendo una enorme inversión, desde la perspectiva del mercadeo. Vamos a dar un buen golpe.”

El Sr. Curry reconoció qué tan alto son los riesgos, porque “estás ahí en el escenario del Super Bowl sin red.” La meta es entonces una “campaña creativa que realmente dé frutos, que le dé a la gente algo a lo qué engancharse,” dijo, y está arraigado en la identidad de Jaguar “de una marca británica que reta,” ofreciendo a quien compra un automóvil de lujo como alternativa a marquesinas como las de Mercedes-Benz.

El Sr. Curry dijo, así como “Hollywood a menudo selecciona británicos para interpretar a sus villanos, los cuales trastocan el argumento,” el F-Type Coupe está hecho para trastocar el statu quo del carro deportivo. Jaguar no quiere ser percibido como un villano malévolo y destructivo, agregó, pero sí como un villano británico para una película o la televisión: “elegante, tranquilo, calculador, inteligente; hay un factor genial en ellos y a la gente le gustan.”

Así es como el Sr. Kingsley interpreta su papel en el avance comercial, vestido como si fuera a enfrentar a James Bond en un juego de cartas de alto nivel en Monte Carlo. En una voz que chorrea relajamiento ante la tensión, él descarta a los rivales del Jaguar como “sospechosos comunes” y se ríe con satisfacción, “Escucharás de nosotros.” El avance continuará el 28 de enero con una versión en línea de 30 segundos del spot del Super Bowl, con la versión completa del comercial por aparecer en los siguientes cinco días.

“Queríamos algo que realmente se destacara en el Super Bowl, con un tono de voz distintivo,” dijo Matthew Page, director creativo en las oficinas londinenses de Spark44, infundida con esa clase de “agudeza que hace que algo sea más agradable de ver, más fácil de compartir, más disfrutable.”

“Buscamos en la cultura británica referencias que todo el mundo pudiera comprender,” agregó, y decidimos el hecho de que “todos estos grandes villanos parecen ser interpretados por actores británicos” fue “como un regalo de los dioses.”

“Fue como uno de esos momentos de ‘aleluya’” dijo el Sr. Page, que vienen después de ver películas como “Sexy Beast,” interpretada por el Sr. Kingsley; “todas las películas de James Bond”; e incluso “The Lion King,” in la que Jeremy Irons da la voz para Scar, el personaje malévolo.

“Cuando en Disney están diciendo que el villano tiene que ser británico,” dijo el Sr. Page riendo, debe haber algún mérito en el concepto.

“No es sobre ser maldito o desagradable,” agregó, pero sí sobre “hacer lo que haces con estilo, con garbo.”

La parte de la campaña en los medios está siendo manejada por la agencia de medios de Jaguar, Mindshare, parte de GroupM división de WPP. El Sr. Page dijo que él experimentará su primer domingo de Super Bowl en los Estados Unidos de América, “con base en las oficinas de Mindshare como parte del equipo trabajando en la respuesta en vivo de los medios sociales” con esos aspectos de la campaña.

Aunque “nunca he visto” un Super Bowl porque “es medianoche para nosotros,” agregó, “sabemos de la magnitud del evento, el evento anual para los anuncios.”

Traducción: Mariana

Fuente: NY Times

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